BAB IV

BAB IV

PEMBAHASAN

4.1 Analisis Penilaian Konsumen

Analisis penilaian konsumen dilakukan untuk melihat bagaimana penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran yang dilaksanakan di Giant Botani Square dan juga pesaingnya. Responden yang dipilih adalah konsumen Giant Botani Square. Analisis penilaian konsumen ini menggunakan atribut determinan dalam penilaian toko (Engel, 1995). Atribut-atribut yang digunakan dalam penilaian konsumen adalah lokasi (kemudahan menjangkau), harga (harga barang), kualitas (kualitas barang), keanekaragaman barang (macam barang), tenaga penjualan/customer service (kerapihan; pelayanan), promosi dan iklan (potongan harga; iklan di media), fasilitas fisik (toilet; sarana parkir; tata letak barang), suasana (kebersihan; kenyamanan toko) serta pelayanan dan kepuasan setelah transaksi (tanggapan terhadap keluhan dan saran).  

Penilaian konsumen yang dilakukan untuk melihat perbandingan dari tanggapan para konsumen terhadap persaingan bisnis ritel modern di wilayah Bogor yaitu Giant Botani Square dengan pesaingnya Ramayana Bogor Trade Mall (BTM) dan Matahari (Ekalokasari). Perbandingan dari tanggapan para konsumen terhadap persaingan bisnis ritel modern tersebut digunakan skala semantik diferensial yang dipetakan dalam snake diagram. Melalui snake diagram ini dapat dilihat posisi penilaian konsumen terhadap atribut Giant Botani Square, sertadapat dilihat kondisi persaingan para pesaing utama menurut tanggapan konsumen.

6.1.1 Karakteristik Responden

Responden yang dipilih dan diwawancara terdiri dari konsumen Giant Botani Square yang sedang berada di lokasi penelitian Giant Botani Square dan konsumen Giant Botani Square yang tidak berada di lokasi penelitian Lampiran 4.

Konsumen yang berada di lokasi penelitian dan di luar lokasi penelitian harus benar-benar pernah berbelanja di Giant Botani Square dan pernah berbelanja di Ramayana BTM dan Matahari Ekalokasari. Responden yang dipilih dan diwawancarai dalam penelitian ini sebanyak 80 orang dengan alasan karena populasi dari sampel tidak diketahui jumlahnya. Penentuan jumlah responden sebanyak 80 orang dianggap sudah mewakili populasi.

Jenis kelamin responden yang dipilih adalah laki-laki 26 orang dan perempuan 54 orang. Status responden laki-laki adalah 4 orang kepala keluarga dan 22 orang anak. Dari 4 orang responden yang berstatus kepala keluarga yang diwawancara beralasan untuk menemani istrinya berbelanja, 22 orang responden berstatus anak yang berkunjung ke Giant Botani square , 1 orang menemani ibunya berbelanja sedangkan 21 orang lagi berkunjung untuk berbelanja. Status responden yang berjenis kelamin perempuan adalah 44 orang sebagai ibu rumah tangga dan 10 orang sebagai anak. Responden yang berstatus ibu rumah tangga beralasan berkunjung ke Giant Botani Square untuk berbelanja. Latar belakang pengunjung Giant Botani Square yang dipilih sebagai

responden mempunyai pendidikan terakhir SMP 1 orang, SMA 32 orang, Diploma 24 orang, Sarjana 20 orang dan Pasca Sarjana 3 orang. Penghasilan keluarga adalah penghasilan yang bersumber dari ayah dan ibu dalam keluarga. Penghasilan per bulan responden yang paling besar adalah Rp 3.000.000-Rp 5.000.000 sebanyak 40 orang responden atau 50 persen dari total responden. Responden yang berpenghasilan kurang dari Rp 1.000.000 sebanyak 15 orang yang berstatus sebagai anak. Responden yang berpenghasilan Rp 1.000.000-Rp 3.000.000 sebanyak 6 orang. Responden yang berpenghasilan Rp 5.000.000-Rp 8.000.000 sebanyak 9 orang. Responden yang berpenghasilan kurang dari Rp 8.000.000 sebanyak 10 orang.

Tabel 9 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Status Dalam Keluarga

Jenis kelamin Status dalam keluarga Jumlah (orang)

Laki-laki

Kepala kelurga 4

Anak 22

Jumlah Responde Laki-laki 26

Perempuan

Ibu rumah tangga 44

Anak 10

Jumlah Responde Perempuan 54

Total 80

Sumber: Bagian HRD Giant Botani Square Bogor, 2008.   Jumlah kunjungan untuk berbelanja yang dilakukan responden ke Giant Botani Square adalah 1 kali sebulan. Responden yang melakukan kunjungan 1 kali sebulan sebanyak 28 orang. Responden yang berkunjung 2-3 kali seminggu sebanyak 22 orang. Responden yang berkunjung 2 kali seminggu sebanyak 17 orang. Responden yang berkunjung 1 kali seminggu sebanyak 10 orang, sedangkan yang berkunjung 2 kali sebulan sebanyak 3 orang. Responden yang berbelanja 1 kali sebulan adalah responden yang berstatus ibu rumah tangga.

Responden ibu rumah tangga memilih berbelanja 1 kali sebulan untuk keperluankeluarga dalam 1 bulan. Alasan lain adalah ibu rumah tangga mempunyai kesibukan di luar rumah sebagai enyumbang pendapatan bagi keluarga.  Pengeluaran responden Giant Botani Square berkisar antara Rp .000.000- Rp 3.000.000 sebanyak 35 orang. Pengeluaran responden Rp 3.000.000-Rp 5.000.000 sebanyak 20 orang. Pengeluaran Rp 5.000.000-Rp 8.000.000 sebanyak 18 orang. Pengeluaran Rp 1.000.000 sebanyak 17 orang, sedangkan pengeluaran Rp 8.000.000 ke atas tidak ada.  Nilai nominal transaksi dalam 1 kali berbelanja responden berkisar antara Rp 300.000-Rp 500.000 yaitu sebanyak 28 orang. Jumlah transaksi rata-rata 1 kali berbelanja Rp 50.000-Rp 150.000 sebanyak 18 orang. Jumlah transaksi 1 kali berbelanja antara Rp 150.000-Rp 300.000sebanyak 15. Jumlah transaksi 1 kali berbelanja di atas Rp 500.000 sebanyak 11 orang. Jumlah transaksi 1 kali berbelanja kurang dari Rp50.000 sebanyak 8 orang. Responden yang diperoleh berumur 30-40 tahun, yaitu sebanyak 28 orang. Responden yang berumur 20-30 tahun sebanyak 25 orang. Responden yang berumur 40-50 tahun sebanyak 13 orang. Responden yang berumur di atas 50 tahun sebanyak 6 orang. Responden yang berumur kurang dari 20 tahun sebanyak 8 orang. Pekerjaan dari responden sebagai ibu rumah tangga berjumlah 22 orang. Responden dengan pekerjaan karyawan swasta sebanyak 16 orang. Responden dengan pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa sebanyak 15 orang. Responden dengan pekerjaan Pegawai Negri Sipil (PNS) sebanyak 13 orang. Responden dengan pekerjaan wiraswasta sebanyak 12 orang. Responden yang tidak/belum bekerja sebanyak 2 orang.6.1.2 Hasil Analisis Penilaian Konsumen Metode Analisis data yang digunakan untuk penilaian konsumen adalah metode brand perceived quality, yaitu penilaian pelanggan terhadap keseluruhan kualitas dan keunggulan suatu produk atau jasa yang ada. Dalam penelitian tersebut digunakan skala semantik differensial yaitu skala untuk mengukur sikap, yang jawabannya tersusun dalam satu garis yang kontinu, dan hasilnya dapat dipetakan dalam snake diagram. Metode analisis ini sangat mudah dilakukan dalam membandingkan suatu perusahaan dengan perusahaan pesaing lainnya, tetapi metode ini tidak dapat mengetahui secara akurat tingkat kepentingan yang diinginkan konsumen dan tingkat pelaksanaan yang telah dilakukan oleh perusahaan menurut penilaian konsumen. Adapun langkah-langkah metode ini

adalah sebagai berikut:

a) Menentukan atribut yang diukur, yaitu atribut determinan dalam pemilihan toko (Engel, 1995) antara lain lokasi, sifat dan kualitas keragaman barang, harga, iklan dan promosi, personal penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik toko, atmosfer toko dan kepuasan setelah transaksi.

b) Menentukan skala yang dipakai, misalnya untuk lokasi (kemudahan menjangkau). 1 = sangat sulit, 2 = sulit, 3 = cukup, 4 = mudah, 5 = sangat mudah. Penilaiaan bukan hanya terhadap atribut yang ada di Giant Botani Square Bogor, melainkan terhadap para pesaing-pesaing utama yaitu Ramayana BTM dan Matahari Ekalokasari. Pemilihan pesaing didasarkanpada ritel yang sejenis (ritel modern), kedekatan lokasi dengan pesaing, luas toko penjualan dan jumlah produk dan item barang yang dijual.

c) Menghitung hasil pengumpulan data dengan mengalikan jumlah data setiap skala dengan bobot skala. Hasilnya akan diperoleh angka 80 sampai dengan 400, selanjutnya nilai yang diperoleh dimasukkan dalam snake diagram. Pemetaan hasil kuisioner konsumen yang dilakukan menunjukkan penilaian konsumen terhadap ritel Giant Botani Square dan ritel pesaing (Ramayana BTM dan Matahari Ekalokasari). Berdasarkan atribut-atribut yaitu lokasi, harga, kualitas, keanekaragaman barang, tenaga penjualan, promosi dan iklan, fasilitas fisik, suasana seta pelayanan setelah transaksi.  Persaingan usaha ritel modern yang diteliti berdasarkan hasil penilaian konsumen cukup ketat. Tingkat persaingan ini dapat diketehui berdasarkan hasil pemetaan pada skala semantik differensial yang dimasukkan dalam snake diagram dari jawaban responden. Posisi dari ketiga ritel secara umum hampir sama berada pada skala 240 sampai 320 yang berarti lebih dari cukup dan di bawah baik.  Giant Botani Square memiliki keunggulan pada lima atribut/sub atribut, antara lain adalah harga barang, macam barang, sarana parkir, kebersihan dan kenyamanan toko. Atribut yang penilaian sama dengan pesaing adalah kualitas barang dan tata-letak barang. Atribut potongan harga, tanggapan keluhan dan saran dari Giant lebih rendah dari Matahari Ekalokasari. Atribut dari Ramayana BTM hampir seluruh nilainya lebih rendah dari Giant dan Matahari. Nilai atribut yang paling rendah (mencolok) dari Ramayana BTM adalah  kamar kecil/toilet yaitu kurang dari cukup. Penilaian responden terhadap atribut-atribut Giant dan pesaingnya:

a. Lokasi (kemudahan menjangkau) Atribut lokasi ditujukan pada bagaimana kemudahan menjangkau dari ritel modern yang akan dipilih konsumen untuk berbelanja. Hasil dari pengolahan kuisioner menunjukkan bahwa Giant Botani Square lebih mudah dijangkau dibandingkan pesaingnya. Hasil pengolahan kuisioner membuktikan bahwa Giant Botani Square lebih strategis yaitu berada dekat dengan terminal Baranangsiang.

b. Harga barang Harga barang adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Hasil dari pengolahan kuisioner menunjukkan bahwa harga barang di Giant Botani Square lebih murah dibandingkan dengan pesaingnya. Hasil wawancara dengan manajer divisi Grosery bapak Rofy menyebutkan bahwa harga barang di Giant memang lebih murah, tetapi tidak semua harga barang lebih murah dari pesaing. Harga barang yang lebih murah umumnya adalah barang untuk kebutuhan sehari-hari misalnya minyak goreng, sabun, susu bubuk, dan lain-lain

c. Kualitas barang Kualitas barang merupakan kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi perbaikan serta atribut bernilai lainnya. Hasil dari pengolahan kuisioner menunjukkan bahwa kualitas barang Giant Botani Square dan pesaingnya memilki

nilai yang sama.

d. Keanekaragaman barang (macam barang) Kenekaragaman barang adalah banyaknya jenis produk/item barang yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Hasil dari pengolahan kuisionermenunjukkan bahwa keanekaragaman barang Giant Botani Square lebih tinggi nilainya dari pesaingnya. Keanekaragaman barang yang dimiliki Giant Botani Square antara lain pada divisi fresh menawarkan berbagai macam jenis ikan segar misalnya: buah-buahan, sayur-syuran, daging, Fresh fish, Frozen fish, Seafood, Frozen Seafood, Processed Seafood Live Fish, dan lain-lain.

e. Tenaga penjualan (customer service) Sub atribut tenaga penjualan/customer service yang dinilai responden adalah kerapihan, pelayanan dari tenaga penjualan.

· Kerapihan Sub atribut kerapihan yang dinilai adalah bagaimana cara tenaga penjualan berpakaian, pakaian yang digunakan dan lain-lain. Hasil dari pengolahan kuisioner menunjukkan bahwa kerapihan tenaga penjualan Giant Botani Square lebih rendah dari Ramayana BTM, tetapi lebih tinggi dari Matahari Ekalokasari.

· Pelayanan Sub atribut pelayanan yang dinilai adalah bagaimana cara  tenaga penjualan memberikan kepuasan berbelanja melalui jasa yang diberikan. Pelayanan meliputi kesediaan untuk memberikan informasi produk kepada konsumen, memberikan senyum, keramahan dan lain-lain. Hasil dari pengolahan kuisioner menunjukkan bahwa pelayanan tenaga penjualan Giant Botani Square lebih tinggi dari kedua pesaingnya.

f. Promosi dan iklan Sub atribut promosi dan iklan yang dinilai responden adalah potongan harga dan iklan di media.

· Potongan hargaSub atribut potongan harga yang dinilai adalah strategi potongan harga apa saja yang di buat, banyaknya jenis produk yang diberikan potongan harga, dan bagaimana konsep dari potongan harga yang dilaksanakan perusahaan ritel diteliti. Hasil dari pengolahan kuisioner menunjukkan bahwa potongan harga yang diberikan melalui promosi dan iklan oleh Giant Botani Square nilainya lebih rendah dari pada Matahari Ekalokasari, tetapi lebih tinggi dari Ramayana BTM . Potongan harga yang dilakukan oleh Giant Botani Square adalah memberikan potongan harga untuk produk tertentu dan memberikan potongan harga kepada pelanggan tetap.

· Iklan di media Sub atribut iklan di media yang dinilai adalah berapa banyak media yang digunakan untuk promosi dan iklan, kontinuitas (frekuensi muncul di media), bentuk dari promosi dan iklan di suatu media. Hasil dari pengolahan kuisioner menunjukkan bahwa iklan di media Giant Botani Square nilainya lebih rendah dari kedua pesaingnya. Iklan di media yang dilakukan oleh Giant meliputi iklan lembaga (Institusi) dan iklan produk. Iklan produk terdiri dari brosur dan surat selebaran, spanduk, petunjuk jalan, papan reklame, iklan niaga radio/TV, tas plastik pembungkus dengan logo, Point of Purchase, poster, surat kabar dan kendaraan box.

g. Fasilitas fisik Sub atribut fasilitas fisik yang dinilai responden adalah kamar kecil/toilet, sarana parkir dan tata letak barang. · Kamar kecil/toiletHasil dari pengolahan kuisioner menunjukkan bahwa kamar kecil/toilet yang dimiliki Giant Botani Square nilainya sama dengan kamar kecil/toilet yang dimiliki Matahari Ekalokasari, tetapi nilai dari Ramayana BTM sangat rendah yaitu kurang dari cukup. Nilai kamar kecil/toilet rendah karena setiap pengunjung atau konsumen yang berbelanja ke Ramayana BTM dikenakan biaya jika memakai fasilitas kamar kecil/toilet.

· Sarana parkir Hasil dari pengolahan kuisioner menunjukkan bahwa sarana parkir yang dimiliki Giant Botani Square nilainya lebih tinggi dibandingkan kedua pesaingnya. Sarana parkir Giant Botani Square sangat luas dan setiap kendaraan roda empat yang masuk ke lokasi Giant diperiksa terlebih dahulu oleh petugas loket parkir.

· Tata letak barang Hasil dari pengolahan kuisioner menunjukkan bahwa tata letak barang yang dimiliki Giant Botani Square nilainya sama dengan nilai dari pesaingnya.

h. Suasana Sub atribut suasana yang dinilai responden adalah kebersihan, kenyamanan toko.

· Kebersihan Hasil dari pengolahan kuisioner menunjukkan bahwa kebersihan yang dimiliki Giant Botani Square nilainya lebih tinggi dibandingkan kedua pesaingnya.

· Kenyamanan tokoHasil dari pengolahan kuisioner menunjukkan bahwa kenyamanan toko yang dimiliki Giant Botani Square nilainya lebih tinggi dibandingkan kedua pesaingnya. Giant Botani Square memperhatikan dan melengkapi kenyamanan toko melalui pemilihan warna lampu penerangan di setiap toko dan pemberian musik. Musik yang diperdengarkan di Giant Botani Square umumnya adalah jingle Giant Botani Square dan musik-musik yang sedang tenar.

i. Pelayanan dan kepuasan setelah transaksi (tanggapan terhadap keluhan dan saran)

Hasil dari pengolahan kuisioner menunjukkan bahwa tanggapan terhadap keluhan dan saran  yang dilakukan Giant Botani Square nilainya lebih rendah dari Matahari ekalokasari tetapi lebih tinggi dari BTM Ramayana. Saran yang diberikan responden kepada manajemen Giant sangat banyak dan beragam diantaranya pelayanan tenaga penjualan ditingkatkan, frekuensi konser musik ditingkatkan, area bagi pejalan kaki yang telah disediakan diberikan peneduh. Hasil dari penilaian responden berdasarkan kuisioner Lampiran 5 melalui gambar skala semantik differensial dan snake diagram, dapat disimpulkan bahwa pesaing utama Giant Botani Square di wilayah Bogor adalah Matahari Ekalokasari. Matahari Ekalokasari dijadikan sebagai pesaing utama karena nilai dari beberapa atribut dan sub atribut Matahari Ekalokasari lebih tinggi dari pada Giant Botani Square, tetapi dari keseluruhan atibut yang dinilai Giant Botani Square memiliki nilai yang paling tinggi. Nilai atribut Matahari yang lebih tinggi dari Giant Botani Square adalah pelayanan dan kepuasan setelah transaksi, promosi dan iklan di media, potongan harga Lampiran 6.

6.2 Analisis Lingkungan  Internal Analisis lingkungan internal dilakukan dengan meninjau faktor-faktor yang ada di dalam perusahaan yang merupakan kekuatan dan kelemahan dariperusahaan tersebut.   internal perusahaan meliputi tiga sumberdaya yang dimiliki perusahaan yaitu sumberdaya manusia, sumberdaya keuangan dan sumberdaya pemasaran.